Cary fikser ruta!

Cary Bilglass, tidligere kjent som Ryds, er spesialister på reparasjon og bytting av bilglass. Selskapet er heleid av svenske Cary Group, og er markedsleder i Sverige.

Navneendringen ble gjennomført i 2021, men ble ikke tydelig kommunisert. Som et resultat mistet Cary nesten all sin kjennskap i Norge som nå ligger på 2 %, hvor Ryds hadde 5 %.

I Norge er markedet dominert av Hurtigruta Carglass og Riis Bilglass, hvor Cary kun har 10 % markedsandel. Bilglass-kategorien kjennetegnes av lav involvering, da tjenesten kun brukes når bilruten må repareres eller byttes, derfor er top of mind avgjørende.

Vår oppgave ble å øke kjennskapen til Cary Bilglass i Norge.

Strategiske valg

Som en del av det strategiske arbeidet gjennomførte vi både fokusgrupper og nullpunktmåling. Overraskende nok så vi at Cary Bilglass hadde høyest kjennskap i målgruppen 18-35. Denne målgruppen er mindre farget av kommunikasjonen til konkurrentene, og har i motsetning til generasjonene over tenkelig aldri måttet reparere eller skifte rute før. Derfor tok vi et strategisk valg i å målrette oss mot unge bileiere (som utgjør ca 800 000 personer) for å plassere Cary top of mind når uhellet er ute.

Da vi dykket ned i ulike medieanalyser, fant vi ut at konkurrentene bruker nesten hele sitt markedsbudsjett på tradisjonelle kanaler som TV og radio.

Den yngre målgruppen bruker mye tid på sosiale medier som TikTok, Snapchat, YouTube og Instagram - hvor humor og ufiltrert innhold troner høyest. De styrer også unna tradisjonell reklame, og med et betydelig lavere budsjett enn konkurrentene så vi en mulighet til å skille oss ut på en kostnadseffektiv måte.

Så hvordan skulle vi gjøre dette?

Dette gjorde vi

Bilskader er stress, spesielt når man er ung. Derfor utviklet vi konseptet «Cary fikser ruta - helt stressfritt», som skulle informere om hvor enkelt, og ja - stressfritt, det er å reparere bilruta hos Cary.

I idéfasen la vi merke til at det er visse typer profiler og personligheter som dominerer landskapet på plattformene
målgruppen bruker. To av personlighetstypene som stakk seg ut var
såkalte «That girl» og «Guttagjengen».

Ved å ta i bruk og bygge videre på disse typene, kunne vi infiltrere målgruppens feed med innhold som føltes autentisk for plattformen - og «lokke» seerne til å få med seg budskapet godt inni filmene.

«That girl» karakteren ble portrettert av en skuespiller, men vi fikk også med oss den allerede veletablerte sketsjegruppen @tigergutt (med over 140k TikTok følgere) til å spille karikerte versjoner av seg selv.

I begge filmene følger vi karakterenes uventede, men humoristiske reise mot vendepunktet; steinspruten på frontruta, og deres reaksjoner. Når det kan virke som at alt håp er ute, presenterer vi løsningen for seeren, og hovedbudskapet i kampanjen; Cary Bilglass - den mest stressfri måten å fikse steinsprut på.

For å være tro til kanalen (TikTok), tok vi et strategisk - men samtidig noe risikabelt valg, ved å produsere lengre videoer hvor merkevaren og budskap ble avslørt først mot slutten. Det var derfor avgjørende at innholdet klarte å holde på seeren frem til slutt. Uttakene ble filmet med mobil for å gli naturlig inn i det digitale landskapet.

I tillegg til hovedfilmene, produserte vi kortversjoner på 6 og 15 sekunder som gikk på tvers av TikTok, Snapchat, Meta og YouTube, med tydelig branding og  kampanjebudskap fra start. Kampanjen var live gjennom to pulser på fire og to uker.

Resultater

Gjennom kampanjeperioden har vi generert over 15 millioner annonsevisninger til en gjennomsnittlig spredningspris på 35 kroner. Vi ligger godt under benchmark på tvers av de ulike kanalene, samtidig som vi oppnådde målet om god stoppeffekt og fullføringsrate. Med andre ord har vi klart å holde på oppmerksomheten til målgruppen.

Kampanjen skapte i tillegg engasjement over all forventning. På TikTok, den eneste kanalen vi publiserte hovedfilmene, har vi sålangt generert ca 50 000 likerklikk og 500 nesten utelukkende positive kommentarer. Dette er et uvanlig godt tegn ettersom målgruppen normalt kun engasjerer seg for det de bryr seg om. Vi ser også at setningen «Cary fikser ruta!» stadig dukker opp i @tigergutts egne kommentarfelt, noe som tyder på at merkevaren har satt spor.

Samtidig har TikTok-profilen til Cary vokst fra 0 til 1 294 følgere. Dette tar vi som et tegn på at målgruppen aktivt ønsker mer innhold fra Cary Bilglass i fremtiden – noe vi selvfølgelig skal gi dem.