Utfordring

Salgsfokusert massekommunikasjon 

Jernia ønsket bistand til å optimalisere kundereisen sin ved å ta bedre nytte av lojalitet- og markedsføringsplattformen deres, Voyado.  

Jernia ønsket også å utforske det å bruke data til å segmentere og personalisere markedsføringen sin i større grad. De ville også se nærmere på det å kommunisere med kundeklubbmedlemmene sine på flere stadier av kundereisen ved bruk av e-post.

Ved å agere på dette mulighetsrommet ville Jernia kunne møte kundeklubbmedlemmenes behov og interesser på en relevant måte på tvers av kundereisen. 

Oppgaven

Etterkjøpskommunikasjon 

Jernia bestemte seg for å fokusere på den delen av kundereisen som er knyttet til periodene etter at et salg er gjennomført. De ønsket å gi kundene fordelaktig og verdifull informasjon knyttet til varene de nettopp har kjøpt ved bruk av data og e-post som kanal.  

Datadrevet kommunikasjon i denne delen av kundereisen er kjent for å bidra til økt opplevd verdi knyttet til produktet eller tjenesten som har blitt kjøpt, noe som løfter kundeopplevelsen og merkevarepreferansen (ReverseLogix, 2024). Dette vises i at merkevaren opplever økt engasjement, generering av kryss- og mersalg og gjenkjøp, og kundelojalitet. 

Jernia ønsket også å frede klubbmedlemmer fra å motta for mange nyhetsbrev og e-poster fra Jernia, både når det kommer til salgsnyhetsbrev og etterkjøpskommunikasjon. Dette for å unngå at kundeklubbmedlemmer føler seg overveldet av for mye kommunikasjon og melder seg ut.  

Løsning

Triggerbasert automasjoner for produktgrupper

Løsningen ble å bygge triggerbaserte automasjoner til de som nettopp har handlet utvalgte produkter og hvor etterkjøpskommunikasjon for disse produktene gir kunden merverdi. Automasjonene trigges når et kjøp blir gjennomført blant de utvalgte produktene.

Flere av automasjonene fikk samme strukturelle og logiske oppbygging. De som handler et produkt innen en utvalgt produktgruppe deles opp i to ulike løp:  

1) ett løp til de som har kjøp tilbehør til den aktuelle produktgruppen, og  

2) ett løp til de som ikke har kjøpt tilbehør knyttet til produktgruppen.  

De som har kjøpt tilbehør mottar tips og inspirasjon knyttet til bruken og vedlikehold av produktgruppen. De som ikke har kjøpt tilbehøret mottar, i tillegg til tips og inspirasjon, en presentasjon med utvalgte tilbehørsprodukter som er relevante og smarte å ha sammen med produktet som nettopp har blitt kjøpt. 

Vi har også satt opp AB-tester. Én test ble satt opp for å finne ut om det var mest effektivt å vise frem tilbehørsproduktene enkeltvis i e-postene, eller om det er mest effektivt å kommunisere om tilbehørsproduktene gruppevis.

Triggerbasert automasjoner for kampanjer 

Vi har i tillegg satt opp kampanjebasert etterkjøpskommunikasjon. Det vil si at vi satte opp triggerbaserte automasjoner for kjøp av varer som tilhørte produktgrupper og merkevarer som var en del av en kampanje. E-postene besto av produktfremstillinger av produkter, produktgrupper og merkevarer som relaterte til det gjennomførte kjøpet. 

Fredning av nyhetsbrevabonnenter

For å unngå at det sendes ut mer enn én e-post hvis noen kjøper flere varer som har tilhørende triggerbasert etterkjøpskommunikasjon, så har det blitt satt opp fredningsregler. Vi freder B2B-kunder fra å motta e-postene fordi de har en mye høyere kjøpsfrekvens enn B2C-kunder. De skal derfor få egne automasjoner tilpasset sitt kjøpsmønster. I tillegg har vi fredet mottakerne fra å motta mer enn én etterkjøpskommunikasjon i en periode på to dager. I løpet av denne perioden ekskluderte vi de også fra å motta salgsnyhetsbrevene til Jernia. Dette for å verne om kundeklubbmedlemmene, slik at de føler seg ivaretatt og respektert. Da unngår Jernia nedgang i engasjement og økning i avmeldinger.  

Resultat

Til sammen har triggerbaserte automasjoner vist gode resultater for Jernia.

Når vi sammenligner etterkjøpskommunikasjonen med salgsnyhetsbrevene til Jernia, så ser vi at etterkjøpskommunikasjonen hadde en 30% høyrere åpningsrate, 393% høyere klikkrate, 292% høyere klikk-mot-åpningsrate, 239% høyere inntekt per mottaker og 222% høyere gjennomsnittskvittering.

Det kan derfor tolkes som at datadrevet etterkjøpskommunikasjon oppleves som både relevant og verdifullt blant mottakerne, og at denne type aktivitet har en viktig rolle i denne delen av kundereisen for kunden.

I forbindelse med A/B-testing så vi at e-postene uten produktfremvisning hadde best effekt. Dette kom som en overraskelse da det sto i strid med hypotesen vår om at det ville være mest effektivt å vise frem produkter i e-postene.

En annen observasjon vi så i resultatene var at de som allerede hadde handlet tilleggsprodukter var de som hadde høyest engasjement i e-postene. Dette viser hvor mottakelige og interesserte kunder er rett etter et kjøp, og at jo mer de handler jo mer interessert er de i å høre om nyttig informasjon knyttet til kjøpet sitt.

Tallene som det refereres til ovenfor er basert på gjennomsnittsresultatet for alle salgsnyhetsbrevene og etterkjøpskommunikasjonen til Jernia  i 2024.