Generasjon Fri

Med kampanjen Generasjon Fri tar Helsedirektoratet opp kampen mot den økende og bekymringsfulle nikotinbruken blant unge. Helsedirektoratet har gjennom Generasjon Fri satt i gang et omfattende arbeid for å forebygge og redusere bruken av røyk, snus og e-sigaretter blant 13 til 25 åringer.

Helsedirektoratet ønsket et kampanjeinnhold som også fungerte som en motsats til alt innhold på sosiale medier som fremstiller vape, snus og røyk som noe populært. Kampanjen skulle formidle et budskap som støtter dem som velger å ikke bruke nikotin og fungere som en positiv og nikotinfri referanse for dagens ungdommer.

Hovedelementene i kampanjen var en kampanjefilm av og for ungdom. Filmen gikk på kino, med uttak på boards i Oslo sentrum og i sosiale medier.

I utviklingen av filmen, samarbeidet vi tett med ungdomspaneler og fokusgrupper der vi finjusterte kampanjebudskapet for å snakke med riktig stemme og bli forstått av målgruppen. Innsikt og testing ble viktig for å sikre at kampanjebudskapet traff målgruppen godt nok, og at representantene for Generasjon Fri kunne fungere som gode forbilder og kilder til inspirasjon.

Kampanjen fikk bred eksponering og stor oppmerksomhet både fysisk og digitalt. I tillegg til synlighet på kino, online video og sosiale medier, var høydepunktet uten tvil under VG-lista Topp 40, der kampanjen var hovedsponsor og Nationaltheatret stasjon var dekket av Generasjon Fri-budskap. Her ble ungdommen eksponert for kampanjen på flere nivåer, både gjennom streamingen av arrangementet og innslag som ble spilt av for publikum både på Rådhusplassen, på VG.no og TikTok.

Et av hovedmålene med kampanjen var å øke kunnskapen om skadevirkningene av nikotin, og resultatene viser en betydelig effekt. 67 % mener at kampanjen tydelig får frem at nikotin kan påvirke hjernen hos unge negativt.

Dette har ført til en økt motivasjon til å velge bort nikotinprodukter. 48 % sier at de har blitt motivert av kampanjen til å unngå produkter som inneholder nikotin, og blant de som allerede bruker nikotinprodukter, sier 1 av 4 at kampanjen motiverer dem til å slutte. 69 % av de spurte oppfatter tydelig Helsedirektoratet som avsender, et resultat som ligger godt over benchmarken på 59 %. Dette er spesielt viktig, da Helsedirektoratet har høy tillit blant befolkningen, også blant de unge.

Kampen mot nikotin er langt fra over, men Generasjon Fri har allerede vist at det er mulig å endre holdninger hos en utfordrende målgruppe. Helsedirektoratet, sammen med TRY og Mindshare, har skapt en kampanje som balanserer mellom informasjon og inspirasjon – og som viser at positiv påvirkning kan komme fra kreative og gjennomtenkte kampanjer. Tre måneder etter lansering viser en undersøkelse fra Mindshare at 80 % av de spurte mener kampanjen har bidratt til en positiv holdningsendring blant de unge.