Gjennomføring/strategi
Enova ved hjelp av TRY har flere år på rad gjennomført en kontobasert-markedsføringsstrategi (Account Based Marketing) for å nå selskaper som kvalifiserer for å motta støtte til mer klimavennlige og energieffektive løsninger. Målet med ABM-kampanjen var å gjøre selskaper som møter kriteriene oppmerksomme på tilbudet, oppfordre dem til å søke i god tid og kommunisere påminnelse og hjelpemidler. Ved hjelp av e-post- og marketing automation-muligheter i HubSpot, samt en ABM-strategi på LinkedIn nådde Enova målgruppen sin – som har resultert i økt antall relevante søknader og kontakter i databasen som er mottakelig for tilsvarende kommunikasjon neste år.
ABM er en vekststrategi som i teorien er et samarbeid mellom markedsføring og salg for å skape en målrettet og personalisert kundeopplevelse mot et forhåndsdefinert sett med selskaper. For Enova, som ikke nødvendigvis opererer med en tradisjonell salgsavdeling, var det et spennende potensiale for samarbeid mellom markedsføring og de som tideler støtte.
I motsetning til tradisjonelle leadsgenerende taktikker, begynner ABM-strategien med salgsmålene. Deretter regner man ut hvor mange kvalifiserte leads markedsavdelingen må skape for at bedriften skal nå sine overordnede mål.
Dersom du lander en avtale med en eller flere drømmekunder, kan du enkelt måle investeringskostnad opp mot salgsverdi. Dette gjør strategien svært målbar. Ettersom du retter alle markedsføringsaktiviteter mot de mest lønnsomme kundene, vil det være enkelt å måle hvem og i hvilken grad du har truffet med riktig innhold og aktiviteter, og deretter optimalisere og justere.
Kontobasert markedsføring er godt egnet for organisasjoner og selskaper som har en klar formening om hvilke bedrifter og interessenter de ønsker å inngå et samarbeid med. Enova er i en slik posisjon hvor deres støttetilbud passer mer eller mindre til spesifikke industrier. Dette åpner for en god kartlegging av hvilke selskaper i de spesifikke industriene som er aktuelle for støttetilbud.
Resultat
Fremfor å gå bredt og markedsføre mot en spesifikk bransje, tilrettela ABM målrettet markedsføring helt ned på selskapsnivå. ABM snur med andre ord den tradisjonelle markedsføringstrakten på hodet – i istedenfor å kaste ut et bredt nett, kaster man med spyd. Det vil si at Enova kunne bruke markedsføringsbudsjettet sitt ekstremt målrettet og effektivt. Resultatet av ABM-kampanjen var at Enova kunne planlegge for/automatisere kommunikasjon og påminnelser til målgruppen i forkant, slik at de kunne fokusere på å gi faktisk søknadsstøtte.
- Reduksjon i spend på markedsføring på over 60 % sammenlignet med tidligere perioder.
- 30 % mer relevante søknader, fra aktører. kampanjen var målrettet mot.
- Kampanjene hadde god gjennomsnittlig dekning hos ca. 60 % av målgruppen.
- Fra annonsestatistikken er oppsettet i seg selv mest spennende. Alle kampanjer ble strukturert med tre nivåer av tilpasset innhold (TOFU, MOFU, BOFU – salgstrakt) for å reflektere ulike deler av kundereisen. Vi benyttet konkrete selskapslister på LinkedIn, samt retargeting for å eksponere de ulike nivåene.
