Optimalisering av nyhetsbrev og velkomstløp

Utfordring

Bokklubben er Norges første og største bokklubb for lesing. 

Formålet deres er å skape leseglede. Det gjør de ved å bistå medlemmene sine med å finne de gode leseopplevelsene. Redaktørene til Bokklubben går igjennom alle bøker som utgis hos norske forlag, plukker ut de beste og anbefaler de som «månedens bok». 

I tillegg har Bokklubben en nettbutikk hvor de selger bøker og interiør – ofte til tilbudspris. Nettbutikken til Bokklubben har vært fronten til Bokklubben i senere tider, ved å være forsiden til www.Bokklubben.no og å ha flere dedikerte ukentlige salgsbrev.

I 2022 startet Bokklubben arbeidet med å optimalisere medlemstjenesten sin og den digitale opplevelsen til medlemmer på tvers av Bokklubbens digitale kanaler. De ønsket å gå bort fra å la salg av bøker og interiør være fronten til Bokklubben. I stedet ville de legge vekt på å fremme medlemskapet deres og verdien det gir medlemmene gjennom bokanbefalinger og økt leseglede.

Det var i den forbindelse Bokklubben ønsket bistand fra TRY til å: 

1) Optimalisere epostene som sendes ut til medlemmer i forbindelse med lansering av «månedens bok». Målet var å øke engasjementet rundt «månedens bok» og å redusere antall avbestillinger av boken.

2) Optimalisere nyhetsbrevene som sendes ut i forbindelse med salg av bøker og interiør, og teste effekten av redaksjonelle nyhetsbrev opp mot dagens salgsbrev. Målet var å øke salg av bøker og interiør i et format som er mer merkevarebyggende.

3) Optimalisere velkomstløpet som går ut til nye medlemmer av Bokklubben. Målet var å øke bevisstheten om hvilken verdi det har å være medlem hos Bokklubben og å øke bruken av medlemskapet.

Løsning

Vi startet med å få en oversikt av «nå»-situasjonen. Det gjorde vi ved å samle inn innsikt om hva som fungerte, i tillegg til hvilke utfordringer og muligheter Bokklubben sto ovenfor.

Dette arbeidet innebar:

1) Kartlegging av kundereisen fra perspektivet til et nytt bokklubbmedlem.

2) Dokumentere eksisterende kundedialoger.

3) Evaluere salgsbrev og eposter som ble sendt ut i forbindelse med lansering av «månedens bok».

Dette ga oss innsikten vi trengte til å gå over til neste fase i arbeidet. Det var å strukturere opp hvordan vi skulle bruke innsikten til å optimalisere eposter, salgsbrev og velkomstløpet.

Nyhetsbrev og e-post

For å optimalisere de aktuelle nyhetsbrevene og epostene på en så trygg og kontrollert måte som mulig, satte vi opp en testplan. Den gikk ut på å ukentlig A/B-teste ulike epostvariabler og innhold som vi mente ville gjøre en positiv forskjell på salg av bøker og interiør, redusere avbestilling av «månedens bok», og som ville ha en positiv effekt på merkevarebyggingen til Bokklubben.

Vi startet i det små, som med testing av tekst og emojies til emnefelt, ulike typer toppbilder og bildeformater, bruk av farge og tekst til knapper. Deretter jobbet vi oss mot større endringer, som nye formater og strukturer i epostmalverket, tema og type innhold vi ønsket å inkludere, og budskapsformidlingen.

Løsningen for eposten som lanserer «månedens bok» ble et format som fanger interessen til medlemmet på en kraftigere måte. Epostene fikk bevegelse (gif) i toppbilde, en ny struktur på det tekstlige innholdet som gjør det enklere og kjappere å lese, inkluderer informasjon om forfatteren av boka og hvilken redaktør som anbefaler boka.

Løsningen for salgsbrevet ble å erstatte ett av de som sendes ut ukentlig om bøker med et redaksjonelt nyhetsbrev. Det redaksjonelle nyhetsbrevet består av bøker redaktørene anbefaler basert på et bestemt tema.

Velkomstløpet

For å forme det nye velkomstløpet hadde vi en workshop hvor vi kartla mål, innhold, budskap, målgruppe, struktur, data og logikk. Det endte opp med en skisse av hvert enkelt uttak, og en fremdriftsplan for å bygge uttakene og dialogen. Underveis var vi bevisste hvilke restriksjoner vi sto ovenfor i marketing automation-systemet og datamessig.

Løsningen ble et velkomstløp som starter med en gang et nytt bokklubbmedlemsskap blir registrert i Bokklubbens systemer. Det varer i 14 dager og består av 8 eposter. Alle nye medlemmer skal motta 7 av de 8 epostene. Den ene eposten som ikke alle mottar skal kun ut til de som ikke har bestilt velkomstgave på det bestemte tidspunktet.

Epostene gir nye medlemmer en varm velkomsthilsen fra Bokklubbens direktør, minner nye medlemmer på å bestille gratis velkomstgave, informerer om hvordan «månedens bok» fungerer, introduserer redaktørene til Bokklubben, deler inspirerende lesetips, og forteller om nettbutikken og de ulike bokformatene man kan velge mellom.

Verdi

A/B-testene viste at Bokklubben får litt færre avbestillinger av «månedens bok» ved hjelp av de nye e-postvariablene A/B-testingen introduserte. Vi konkluderte derfor med at vi ser en positiv effekt av det nye designet til eposten. I tillegg ble det opplevd som positivt for merkevarebyggingen av Bokklubben å endre e-postdesignet, slik at medlemmer opplever Bokklubben som en kunnskapsrik og nær veileder i litteraturen. 
 
AB-testingen av salgsbrevene for bøker viste at også redaksjonelt innhold selger. Selv om et dedikert salgsbrev så ut til å selge bedre enn et redaksjonelt nyhetsbrev, opplevdes det som svært positivt å se at forskjellene var små. Dette gjorde til at vi så lyst på det å endre på epoststrategien til Bokklubben, slik at de fremover kan fokusere mer på redaksjonelt innhold som skaper leseglede.
 
Velkomstløpet ble en dialog som ga nye medlemmer en varm og innsiktsrik velkomst til medlemsskapet og hvordan det fungerer. Det ga de en forståelse av verdien av medlemskapet, som gode bokanbefalinger fra eksperter og inspirasjon til gode leseopplevelser. Dette samsvarer med den nye strategiske retningen Bokklubben ønsker å gå i ved å legge et større fokus på medlemstjenesten og mindre på salg.