Account Based Marketing (ABM) gjør det motsatte. I stedet for å rope til alle, snakker du direkte til de bedriftene som faktisk kan bli dine kunder. Enten fordi de er definert som ditt selskaps «drømmekunde», eller fordi dere som B2B-selskap rett og slett har X antall totale kunder innenfor et gitt marked. Da gir det mindre mening å snakke til massene.
Fra bredt nett til presis målretting
Flere av våre kunder innen B2B-segmentet har en sterk posisjon i offentlig sektor, men har hatt ønske om å ta større del av det private markedet. I stedet for å bombardere hele næringslivet med brede markedsføringskampanjer, plukket vi strategisk ut spesifikke målbedrifter, eller drømmekunder, som vi vet ville være en god fit.
Resultatet? Kvalifiserte leads som faktisk ville snakke med dem. Ved å ikke lenger tenke "hvordan får vi flest mulig øyne på innholdet vårt?" men heller "hvilke 50 bedrifter trenger det vi selger, og hva vil få dem til å svare?", sikret vi en høyere ROI, lavere churn og høyere MRR.
Retargeting som ikke føles kvelende
Vanlig retargeting er som en påtrengende selger som følger deg hjem. ABM-retargeting er mer som en hjelpsom kollega som dukker opp akkurat når du trenger råd.
Account Based Markedsføring (ABM) i praksis kjører retargeting-kampanjer som treffer ansatte i målbedriftene når de er på LinkedIn, har lastet ned rapporter eller besøkt relevante nettsider. I stedet for generiske "kjøp våre tjenester"-annonser, viser annonsene innhold som faktisk hjelper folk i jobben sin. En CTO i et energiselskap så innhold om AI-implementering. En HR-direktør innen retail fikk tips om automatisering av rekruttering. Samme målbedrift, forskjellig budskap, til forskjellige nøkkelpersoner.
Webinarer som konverterer
En større kunde av oss i IT-sektoren benyttet AI til å lage webinartitler som traff hver av målbedriftene midt i blinken. De analyserte hvilke utfordringer bedriftene slet med (gjennom åpne kilder, jobbannonser, årsrapporter osv.), og laget webinarer som tok for seg akkurat disse problemstillingene. Et webinar om "Hvordan redusere IT-kostnader med 30%» ble rettet mot bedrifter som nylig hadde nedbemannet. Et annet om "AI-etikk i offentlige anskaffelser" ble annonsert mot kommuner.
Lead ads som føles som personlig rådgivning
En lead ad er en annonse på et sosialt medium med mål om å få leadet til å fylle ut et skjema og sånn sett legge igjen kontaktinformasjonen sin. Fordelen med lead ads er at skjemaet er direkte inne på plattformen, man hopper derfor over steget som involverer en landingsside. Ofte kan skjemaet være ferdigutfylt med kontaktinformasjonen som er tilgjengelig via profilen, og siden man ikke trenger å forlate plattformen for å fylle ut skjemaet er konverteringsraten ofte høy. Standard lead ads kan lyde som følger; "Last ned vår white paper om digital transformasjon!". Lead ads utarbeidet innen ABM-metodikken lyder mer som følger; "Sjekk hvor mye dere kan spare på å automatisere fakturabehandlingen (kalkulator for kommuner under 50.000 innbyggere)."
Forskjellen? Det ene er generisk innhold. Den andre har et mer spisset og slagkraftig budskap som hjelper målgruppen med et konkret problem.
Hvordan måle ROI på ABM-kampanjer?
Her blir mange usikre. Tradisjonell markedsføring hvor man går bredere ut enn det man gjør i ABM, er ikke så komplisert å måle så lenge man har gode systemer og data kan man effektivt sette opp rapporter. Da måler vi ofte kostnad per klikk og konverteringsrate mm. ABM er noe mer komplekst, men også mer verdifullt:
Hvordan man kan måle resultatet av ABM-kampanjer:
- Pipeline-kvalitet: Hvor mange målbedrifter gikk fra "aldri hørt om oss" til "aktiv dialog"?
- Deal-størrelse: Hvordan er deal størrelsen fra dealsene som kan attribueres ABM kampanjen vs. «vanlige leads» fra tradisjonelle kampanjer?
- Salgssyklus: Hvor lang er salgssyklusen sammenlignet med tidligere?
- Kundes livstidsverdi: Hva er kundene tilegnet gjennom ABM kampanjens livstidsverdi sammenlignet med de fra tradisjonelle kampanjer?
Et godt system som tillater tagging av relevante selskaper og kontakter, og måler resultater er også en stor fordel. HubSpots innebygde funksjoner for dette kalt Target Accounts har vist seg svært effektivt. Mer om dette om litt.
Hva som faktisk fungerer i praksis:
Tre ting som gjør ABM kampanjer så effektive:
- Skreddersydd innhold på bedriftsnivå: Ikke bare bransjenivå, men faktisk tilpasset den enkelte bedriften. Hvis Equinor søker etter en AI-spesialist, lager du innhold om AI i energisektoren, ikke generell AI-info.
- Timing: Kjør ikke ABM-kampanjer når det passer deg. Kjør dem når målbedriftene faktisk har behov.
- Koordiner salg og markedsføring: Hvis markedsføring sender en kampanje om kostnadskutt til en bedrift, må salg være klar til å følge opp med konkrete besparelsesberegninger samme uke.
Bunnlinjen
ABM krever mer jobb på forhånd, men gir bedre resultater på sikt. I stedet for å håpe på at noen i målgruppen din ser innholdet ditt, sørger du for at de riktige personene i de riktige bedriftene får relevant innhold akkurat når de trenger det. ABM-kampanjer er en langt mer presis investering enn brede "standard" kampanjer. Resultatet er flere kvalifiserte leads og samtaler med bedrifter som faktisk kan bli viktige, langsiktige kunder.
ABM i HubSpot
I HubSpot CRM finner du "Target Accounts", dette er HubSpots verktøy for å drive med ABM. Target Accounts lar deg plukke ut de viktigste prospektene og behandle dem annerledes enn resten av databasen din. I stedet for å se på enkeltpersoner, får du oversikt over hele bedriften - alle kontaktene, alle interaksjonene og all aktivitet samlet på ett sted.
Du lager lister med målbedrifter, setter opp sporing på bedriftsnivå, og kan se hvilke bedrifter som faktisk engasjerer seg med innholdet ditt og hvilke roller i organisasjonen som er mest interessert i merkevaren din. Du kan score både enkeltpersoner og hele bedrifter. En bedrift får høyere score hvis flere ansatte engasjerer seg, eller hvis nøkkelpersoner som CEO, CTO, COO, CFO osv. viser interesse.
Target Accounts i HubSpot viser deg:
- Hvilke bedrifter besøker nettsiden din (selv om kontaktene er anonyme)
- Total aktivitet per bedrift - e-post åpninger, nedlastinger, webinar-deltakelse
- Timeline over all interaksjon din merkevare har hatt med bedriften
- Hvilke avdelinger/roller som er aktivt interessert i din merkevare
Dette gir deg det store bildet. Ikke bare "Anne fra HR åpnet e-posten", men "Equinor viser økt aktivitet - HR, IT og økonomi har alle vært aktive siste måned."
Når du kjører ABM-kampanjer i HubSpot kan du:
- Sende e-postkampanjer kun til target accounts
- Lage landingssider tilpasset spesifikke bedrifter
- Kjøre LinkedIn/Facebook-annonser mot ansatte i målbedriftene
- Sette opp workflows som trigges når target accounts viser aktivitet
Ved hjelp av HubSpots Target Account-verktøy kan du altså enkelt behandle de 100 viktigste prospektene annerledes enn de resterende 10.000. ABM-metodikken og HubSpots Target Account-verktøy fungerer best mot store bedrifter. Hvis målbedriftene dine har under 50 ansatte, er det ofte ikke nok data til at ABM-logikken gir mening.
Vil dere vite mer om hvordan vi kan hjelpe dere med ABM? Ta kontakt for en uforpliktende prat om hvordan dette kan funke for deres målbedrifter.
