Hvordan legger du opp markedsbudsjettet for neste år?

Enten du er markedssjef eller administrerende direktør befinner du deg trolig i strategiske diskusjoner hvor man skal legge trykket for neste års budsjetter. Og er det en ting som er sikkert, så er det at man ikke ønsker å sløse bort tid og penger på tiltak som ikke skaper effekt.

Men la oss bare få sagt det en gang for alle. En markedssjef er ikke hva det en gang var. Fra å ha ansvar for tradisjonelle kanaler og merkevarebygging, skal en markedssjef gjerne også ha kontroll på hele det digitale økosystemet vi opererer i. Kundene eksponeres for i snitt 27 flater per dag, så kundereisen er mer komplekst enn noen gang. Jeg må faktisk ta av meg hatten for mange av de markedssjefene jeg har møtt, som klarer å ha stålkontroll på internpolitikk, samtidig klarer å prioritere med jernhånd. 

For å få med organisasjonen på laget ville jeg startet med det mange gjør: Erstatte marked med vekst for å bryte ned siloer, og se på hele verdikjeden med alle involverte for å identifisere hvor vekstpotensialet er. Det som er vanskelig å kopiere er en organisasjon som drar i samme retning, og fokuserer på tiltak som skaper vekst. 

Her er ti ting du bør tenke på når du legger opp markedsbudsjettet i år. 

1. Finn ut hvor skoen trykker 

Det er mange nøkkelfaktorer som skal spille på lag for å skape lønnsom vekst. Den enkleste løsningen er å skru på pris i vanskelige tider. Hvis det er det eneste kortet du har å spille på, er dette en kortsiktig strategi som på sikt vi tvinge deg inn i et hjørne det er vanskelig å komme ut av. Med mindre du skal leve av volum, bør den langsiktige strategien inneholde flere faktorer. Sterkere merkevare og opplevd kvalitet, betyr mer betalingsvillighet. For vekst på nett så pleier jeg å prioritere å se etter hvor vi har størst potensiale, med minst innsats; riktig trafikk, konverteringsgrad, tjener vi nok per kunde, er kostnadsnivået for høyt – eller er det områder som kan effektiviseres og automatiseres. 

2. Lær av riktig data 

Mange ønsker å jobbe datadrevet, men få klarer å gjøre det i praksis. Som de fleste markedsførere har fått med seg, har de siste årene dratt med seg betydelige endringer i attribusjon og måling innen annonsering. Det blir vanskeligere å regne hjem hver kanal, og det er trolig derfor flere baserer seg på mer holistiske parametere på aggregert data. Dersom du ikke har kontroll på kundedata, er det et godt tidspunkt å investere i dette neste år. En rimelig start kan være å investere i en helsesjekk av analyseplattformen du sitter på, brødsmule-fri (Cookieless) analyseverktøy – eller ta det et steg lengre gjennom personifisering og en Customer Data Platform (CDP).   

3. Gå kvalitativt til verks  

For å få kontroll på hvilke tiltak som har fungert og tiltak som ikke har fungert, og lag en kort hypotese på hvorfor. Grunnen til at du bør lage en hypotese på det er at du trekker fokuset bort fra selve tiltaket, og fokus på grunnen til at du mener det ikke fungerte. Eksempelvis kan en grunn være at «vi hadde for dårlig tid» eller at «influenser forstod ikke oppgaven». Da må du få med dette i kampanjeplanleggingen, og ikke konkludere med at TikTok ikke var riktig for deres merkevare. Virker kanskje banalt, men ofte er det magefølelsen som rår når vi tar slike avgjørelser.

4. Merkevarebygging eller digital markedsføring?  

Når du har lært av året som har gått, går ofte diskusjonen rundt hvordan budsjettet skal fordeles: kortsiktig gevinst gjennom resultatorientert digital markedsføring, og mer langsiktig merkevarebygging.  Harvard Business Review legger frem et viktig poeng etter å ha undersøkt 4000 ulike merkevarer; Istedenfor å sette merkevarebygging og performance markedsføring opp mot hverandre, se hvordan du kan effektivisere begge deler ved å la de spille på lag.  Det er ikke umulig å kvantifisere på merkevarebygging, det er bare ikke like veletablert å sette samme krav til KPI’er som vi gjør med digital markedsføring.

5. Størst vekstpotensial hos nye målgrupper 

En aktuell studie av Trinh, Dawes og Sharp, offentliggjort av Springer, belyser viktige poeng i denne sammenheng. Studiet viser til at selv om omsetningen skapes av eksisterende kundemasse, ligger det største vekstpotensialet i å skaffe nye kunder. De som kjøper mye (20 %) og de som kjøper noe (80 %) har et henholdsvis vekstpotensial på 9 % og 25 %. Selv om det kan lønne seg å forsøke å få de som kjøper litt, til å kjøpe mer, ligger 66 % vekstpotensialet hos de som ikke har kjøpt noe de siste 12 mnd.  

6. Hva er alternativkostnaden?  

En god øvelse for å prioritere riktig er å tenke hva alternativkostnaden er. Hvis vi velger å investere i en bestemt kampanje eller strategi, må vi være klar over hva vi gir opp; de alternative mulighetene vi kunne ha benyttet oss av med de samme midlene. Her er tid også et viktig aspekt. Har du tid til å vente på at dere skal optimalisere noe internt, eller trenger dere ekstern hjelp for å komme opp i konkurransedyktig tempo. Det er derfor avgjørende å veie kostnadene og forventet avkastning nøye, slik at vi kan ta en beslutning som gir best mulig utbytte for markedsbudsjettet vårt. Gjennom denne avveiningen kan vi optimalisere vår markedsstrategi for å oppnå de mest kostnadseffektive og lønnsomme resultatene.

7. Jobb dynamisk med budsjetteringen 

Ikke alle markedsbudsjetter trykkes på plakater og blir irreversible. I de fleste digitale kanaler kan du la spesialistene skru budsjettene basert på et tak du setter deg villig til å investere i nye kunder. Dersom spesialistene får disse rammene fremfor et fast budsjett hver måned har du høyere sannsynlighet for å få sunn og lønnsom skalering – og slipper å gå glipp av økt omsetning dersom markedet er der. 

8. Testing senker terskelen  

For å spare kostnader på markedsføringen kan du bli enda bedre på å teste dersom du ikke allerede har inkorporert dette i bedriftskulturen. Da blir diskusjonene mye mer fornuftige internt i organisasjonen, fremfor subjektive meninger. Det finnes utallige verktøy for å få mer innsikt før du ruller en tjeneste eller kampanje ut for befolkningen. Det krever et par ekstra runder og litt bedre planleggingshorisont, men det lønner seg. 

9. Spill med åpne kort til byråer 

De fleste større og mellomstore selskaper jobber med et byrå – eller flere. Dersom du har et byrå for flere tjenester merker jeg at de som spiller med åpne kort, ofte er de som får mest igjen for pengene. Er du usikker på veivalg bør du ta med byrået du jobber med tidlig i prosessene. Dette vil føre til mye større ansvarsfølelse, fremfor å levere på en brief. Har du flere byråer inne, bør du sørge for at viktig informasjon ikke forsvinner mellom to stoler. 

10. Tøffe tider, krever tøffe tak

Det er i disse tider at man ser forskjellen på de med gode strategier. I tøffe tider finnes muligheter for dem som er forberedt og klarer å tenke nytt. Kanskje er du en av de som klarte å snu dette til en mulighet. Med riktig strategi, kunnskap og verktøy kan vi også navigere godt gjennom den tøffeste stormen og komme styrket ut på den andre siden.