I pandemien har vi brukt mer tid på hjemmekontoret og mindre tid ute blant folk. Det har ført til endrede medievaner, reisevaner og har hatt påvirkning på hvor vi har bosatt oss. Utviklingen ser ut til å vare også inn i 2022. Sammen med cookie-døden, som gjør det vanskeligere å følge målgruppene våre på nettet, tvinger det oss til å koble kreativitet med teknologi og tørre å tenke annerledes. God og effektiv kommunikasjon og markedsføring er ikke lenger en enkelt sportsgren, det har blitt tikamp hvor det handler om å kombinere strategi, kreativitet og teknologi på en god måte.
De som lykkes skaper et godt samspill mellom markedsføring, kommunikasjon, teknologi og tjenesteutvikling, og de som taper er dem som fortsetter å jobbe i siloer og etter gamle mønstre.
1. Bærekraft blir forretningskritisk i enda større skala
I ANFO Buzzword Survey 2021 er bærekraft på tredjeplass på listen over topp ti mest irriterende buzzword. Vi har ikke råd til at bærekraft blir et buzzord, til det er klima- og miljøutfordringene for store. I 2022 vil alle seriøse bedrifter få orden på bærekraftsrapportering, sertifiseringer og klimarisikoanalyser. Men når “alle” har orden på det grunnleggende, handler det om å gjøre bærekraft til en konkurransefordel, og her er kommunikasjon og markedsføring avgjørende. Derfor er det gledelig å se at mange av de fremste reklamejobbene i verden handler om temaer knyttet til bærekraft. Kommunikasjon rundt bærekraft handler ikke om å skryte av seg selv eller “grønnvaske”, det må handle om å få med kundene på en endringsprosess, og tilby mer bærekraftige produkter og tjenester som en del av forretningsstrategien. Bedriftene er avhengig av at også kundene villig til å endre seg.
2. Norske publisister blir sterkere i kampen om annonsekronene
De store teknologiplattformene har i flere år ledet an i å utvikle gode annonseprodukter som det har vært enkelt for annonsørene å forholde seg til. Nå har norske mediehus begynt å ta opp kampen gjennom å tilby stadig bedre annonseprodukter, mer åpenhet og gode teknologiske løsninger. Dette vil føre til at norske publisister vil vinne tilbake en del av det tapte i annonsemarkedet. Norske annonsører ønsker å støtte opp om norske mediekanaler, men de er like opptatt som før av å få valuta for pengene som blir investert. Norske banker har samarbeid gjennom Vipps og god tjenesteutvikling klart hindre at Apple-Pay har total dominans på mobilbetaling. Vil norske publisister gjøre det samme?
3. Merkevarebygging og kreativitet får ny æra
Det er ikke mange som lenger har «first mover» fordelen av å være på en ny plattform med rasjonelle budskap. For å skille seg ut og ta en langsiktig posisjon hos kundene er langsiktig merkevarebygging og kreativ kommunikasjon avgjørende. Jo likere konkurrentene blir, desto større blir kommunikasjonsrommet for andre. Det er viktig å være synlig øverst på et googlesøk, men det er like viktig å bli husket på mellom googlesøkene. Det er dette som skaper langvarige relasjoner og er styrken med merkevarebygging.
4. Fra markedsføringsteknologi til kundeteknologi
Stadig strengere personvernregler og Googles planlagte blokkering av tredjepartscookies kan skje samtidig som bedrifter satser mer på å utvikle digitale tjenester og sømløs netthandel. Førstepartsdata (data du selv eier) blir stadig viktigere å jobbe med og rundt.
Kundene vet nå at data om dem og deres interesser er svært verdifullt for merkevarene. Bedrifter som evner å ta vare på brukernes data, og bruke dem på en transparent måte, vinner i den nye data-økonomien. Cookie-døden og blokkering av tredjepartsdata baner vei for relevant innholdsproduksjon gjennom egne kanaler. Selskapene som leverer nyttig, meningsfullt og interessant innhold, får trafikk til egne kanaler og bygger relasjon til kundene uten å lokke med datafangst-agnet.
5. Innholdsmarkedsføring skyter fart
Trygge data-relasjoner til kundene finner vi også igjen i ANFOs store årlige annonsørrapport for 2021. Vi står overfor et markant skifte i måten vi utøver markedsføring – der bruk av egne data og muligheten for å kunne være mer relevant gjennom personaliserte budskap i hele kundereisen er avgjørende. I undersøkelsen sier 65 % av norske markedsførere at de vil øke sine budsjetter på innhold i egne kanaler.
To av stikkordene for alle kommunikatører og markedsførere for 2022 vil derfor være relevans og aktualitet. Vi har sagt det før, men nå blir det enda mer sentralt å treffe godt med relevant innhold av høy kvalitet til riktig tid. Økt netthandel er en av driverne for den massive økningen vi ser innen innholdsmarkedsføring, der veien fra “content til commerce” blir stadig viktigere og kortere innen både B2C og B2B-kommunikasjon. Innhold er broen mellom interesse og kjøp.
6. Mer mangfold og inkludering.
Ifølge Ung2022 rapporten er inkludering og likestilling de verdiene som skiller unge mest fra resten av befolkningen. For unge handler det mest om at de skal ha like muligheter – uavhengig av kjønn, etnisk bakgrunn eller seksuell orientering. Inkludering kan også handle om at vi ikke skal dømme noen som har en psykisk lidelse, et litt annerledes utseende, stil eller interesse. Det handler om å lage plass til et mangfold, kommunisere det og Ikke minst gjøre noe med det.
7. Vi skal lytte enda mer
Flere og flere lytter til podkast. I dag hører 1/3 nordmenn ukentlig og 20 prosent daglig, og trenden er økende. Mer og mer podkastinnhold legges imidlertid bak betalingsmur. Samtidig vet vi at sju av ti sier at tilgjengelighet er viktig når de skal velge podkast. Det gjør at det åpner seg en mulighet for bedrifter til å tilby relevant og gratis kvalitetsinnhold. Den økte bruken av hjemmekontor, kombinert med et stort behov for økt kunnskap i arbeidslivet, er en døråpner for podkast som læringsarena. Podkast gir ansatte mulighet til å fordype og oppdatere seg når og hvor de vil, og en kursmodul på øret mens de ansatte kommer seg ut i dagslys er vel det nærmeste vi kommer vinn-vinn i en pandemi.
8. Mer umiddelbart innhold
Selv om alle SoMe-kanalene vinner ifølge Ipsos sin SoMe-tracker, og bekrefter at nordmenn fortsetter å bruke mye tid på sosiale medier, så er kanskje TikTok den mest spennende akkurat nå. Av de mellom 18 og 29 år bruker 48 prosent kanalen flere ganger daglig.
Fortsatt er det veldig mange annonsører som ikke bruker Tik-Tok, men 13 % sier at de vil satse enda mer på kanalen, og 14 % vil teste den ut de neste 12 månedene.
Ifølge Forbes vil video erstatte statisk innhold og bli selve hjørnesteinen i alle kampanjer fremover. Flere strømmetjenester og sosiale mediekanaler vil legge til rette for mer video og introdusere produkter som legger vekt på videoformatet.
9. Økt behov for kreativitet i internkommunikasjon og organisasjonsbygging.
Vi har blitt om mulig enda mer digitale det siste året, og det ser ut som vi fortsatt må belage oss på lengre perioder med kjøkken- og hyttekontor. Teams-filter med bedriftens logo og digitale allmøter er ikke like spennende lengre. For å holde engasjement oppe og sikre informasjonsflyt på tvers vil flere bedrifter se behovet for å tilføre noe ekstra. Kreative løsninger for å engasjere og bygge sterke lag på tvers av bedriften blir helt avgjørende. Vi vil se mer bruk av ly samlinger som kombinerer det digitale og det fysiske, og elementer fra spillverdenen i det nye arbeidslivet.
10. Digital transformasjon- kortere vei fra strategi til gjennomføring
Pandemien har digitalisert oss mer enn vi tror, det handler ikke bare om netthandel og hjemmekontor, men om en ny måte å tenke og organisere seg på. Milliarder av nye kroner vil flyttes i retning av digitale tjenester og produkter. Kampen står om å lage de beste tjenestene, rekruttere de beste hodene og lage et økosystem for tverrfaglighet og innovasjonsevne. Endringene skjer så raskt at gamle hierarkier med langsomme beslutningsprosesser, taper for organisasjoner som delegerer makt og ansvar til ansatte og team.
Forventningene gjelder også offentlige aktører, som i større grad må møteinnbyggere og ansatte med enhetlige og brukerorienterte digitale løsninger – en utvikling som pandemien har satt fart på hos flere allerede. Ifølge analysebyrået Gartner vil myndigheter uten en slik strategi, som fortsetter å behandle innbygger- og ansatt-initiativer som separate prosjekter, feile i å endre og tilpasse offentlige tjenester i årene som kommer. I Norge er mange lovende prosjekter i gang, men fortsatt er det for mange digitale initiativer oppstår fortsatt i siloer og går derfor glipp av verdifulle synergier. Noe av utfordringen fremover blir derfor å utvikle tjenester på tvers i organisasjonene, ta utgangspunkt i livshendelser fremfor etats inndeling – i dialog med ansatte og innbyggere.
Denne kronikken ble opprinnelig publisert i Kom24.
